近日，華潤啤酒（控股）有限公司（以下簡稱雪花啤酒）召開線上2019全年業(yè)績報告發(fā)布會。
報告顯示，截止2019年12月31日，雪花啤酒綜合營業(yè)額為人民幣331.9億元，按年增長4.2%，股東應(yīng)占綜合溢利大幅增長34.3%至人民幣13.12億元，未計利息及稅項前盈利按年增長47.6%至人民幣21.63億元。2019年毛利為人民幣122.26億元，同比增長9.2%。
過去一年，雪花啤酒成績亮眼。
2019年雪花啤酒中高檔產(chǎn)品銷量同比增長8.8%，整體平均銷售價格同比增長2.8%。雪花啤酒將中高檔銷量的增長歸功于兩個原因，一是雪花產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，二是收購喜力中國的積極影響。
那么，2020年受疫情影響，華潤雪花啤酒將如何調(diào)整策略以適應(yīng)大環(huán)境的變化？已完成收購整合的喜力又將如何被一步步推出市場？在2019年度業(yè)績發(fā)布會上，華潤雪花啤酒CEO侯孝海一一作出了解答。
快速全面復(fù)工 提振行業(yè)信心
在發(fā)布會采訪環(huán)節(jié)，侯孝海表示，喜力啤酒在2020年已經(jīng)制定全年發(fā)展的計劃和目標(biāo)，受疫情影響，對喜力全年銷量增長預(yù)期會發(fā)生調(diào)整。
疫情對喜力全年增長的影響不會很大，因為喜力正處在一個快速發(fā)展和一個快速拓展期，侯孝海進一步解釋道。
據(jù)了解，雪花啤酒全國復(fù)工基本上實現(xiàn)了95%以上，最后一家工廠武漢工廠3月20日晚也會開始復(fù)工。
業(yè)績發(fā)布會上，侯孝海提到：“工廠集約化之后，如果效率發(fā)揮正常，按照雪花啤酒目前庫存的狀況來推算，預(yù)計四月下旬產(chǎn)能會恢復(fù)正常?！?/p>
對于啤酒消費是否會出現(xiàn)報復(fù)性消費和補償性消費，侯孝海指出，盡管在二、三月份疫情影響了啤酒銷售的高峰，預(yù)計四月份會好轉(zhuǎn)很多，五月份基本上進入一個正常的狀態(tài)，六月份就完全恢復(fù)正常狀態(tài)。結(jié)合雪花啤酒的特點，運營方面會保持健康、持續(xù)、穩(wěn)健的財務(wù)狀態(tài)，戰(zhàn)略層面不會增加大面積的投入，但在業(yè)務(wù)方面，會進行積極的拓展。
啤酒行業(yè)向中高檔發(fā)展，一些新興的銷售模式、消費方式的增長，包括電商和線上線下業(yè)務(wù)的突飛猛進，這些都為雪花啤酒在下一步的發(fā)展當(dāng)中也提供了更多的創(chuàng)新機會。在此方面，雪花啤酒也已制定策略，成立了專門的組織，加大社區(qū)社群的推廣力度。
侯孝海表示，疫情之后，中國的消費趨勢和消費的邏輯并沒有發(fā)生改變，消費升級和消費的持續(xù)增長依然存在，所以對雪花啤酒以及行業(yè)的發(fā)展依然有信心。
順勢而為 打好喜力開局第一仗
自2019年4月雪花啤酒正式收購喜力，到去年年底雪花啤酒已經(jīng)完成業(yè)務(wù)的整合，包括完成了人員、渠道、產(chǎn)品組合和整體的管理系統(tǒng)的整合。
“2020年將是喜力在全國發(fā)動和發(fā)展的第一年，要把喜力第一仗要打好，這是我們的計劃?！焙钚⒑Ｔ诎l(fā)布會上表示。
侯孝海透露，根據(jù)當(dāng)下啤酒口味趨勢，在今年四月底、五月初將會如期上市一款新的喜力產(chǎn)品，苦味值較低的產(chǎn)品，這支產(chǎn)品目前正在準(zhǔn)備當(dāng)中。
此外，雪花啤酒會從三方面持續(xù)發(fā)力拓展喜力的渠道客戶，發(fā)展大客戶，發(fā)展優(yōu)質(zhì)、高端經(jīng)銷商，來推動喜力國際品牌以及雪花的中高檔品牌的發(fā)展；積極組建隊伍，并探索高檔酒操作的關(guān)鍵模式；除喜力之外，推動喜力旗下的蘇爾和虎牌走向市場。
在侯孝?？磥?，國內(nèi)啤酒競爭已經(jīng)進入決戰(zhàn)階段，喜力本身有高端品牌的操作經(jīng)驗，且擁有如歐洲杯等賽事資源，相對于雪花品牌，更具備做大高端酒市場的可能性，而且喜力本身在國內(nèi)已有一定基礎(chǔ)，華潤的資源可以加速其鋪開，并希望通過兩個品牌協(xié)同，實現(xiàn)高端酒市占率翻倍的目標(biāo)。
“中國啤酒未來的高端化一定是高檔品牌的組合群才能實現(xiàn)的。高端的品牌群包括中國品牌和國際品牌，分別代表了中國的文化、中國的力量，代表了國際性和全球性的力量。從這個角度而言，喜力整合進來后，與雪花的高端品牌形成了國際品牌+中國品牌的組合，能夠在高檔場所、夜店、餐飲給消費者帶來很好的互動體驗，這是主要協(xié)同的地方?！标P(guān)于喜力跟雪花的協(xié)同點，侯孝海認為最重要的就是品牌。
隨著雪花啤酒與喜力合作的逐漸深入，對雪花啤酒中高端產(chǎn)品有補齊作用，持續(xù)豐富產(chǎn)品組合會使得雪花啤酒品牌高端化布局愈加清晰。
目前，雪花啤酒高端酒份額占比在14-15%，其中喜力占比3-4%。侯孝海表示，期望未來通過三到五年的時間實現(xiàn)高檔酒的快速增長、高端酒市場占有率翻倍。
優(yōu)化產(chǎn)能布局加強高檔酒匹配能力建設(shè)
2019年4月和7月，雪花啤酒分別推出了“雪花馬爾斯綠啤酒”和“黑獅白啤”兩款高端新產(chǎn)品，配合2018年推出高檔的“匠心營造”和中檔以上的“勇闖天涯superX”，讓雪花啤酒在中高端市場上的優(yōu)勢逐步凸顯出來。從產(chǎn)品銷量和市場反饋來看， 目前的表現(xiàn)都符合預(yù)期，應(yīng)該說具備很強的產(chǎn)品競爭力。
其中，“雪花馬爾斯綠啤酒”“匠心營造”在京東平臺評價均超過71萬條，且好評率超過99%，“品質(zhì)保障”“口感一流”“清香怡人”成為這些系列產(chǎn)品的標(biāo)簽?？梢哉f，雪花啤酒之所以能夠?qū)崿F(xiàn)2019年度營收和利潤的雙增長和中高端產(chǎn)品的貢獻是離不開的。
雪花啤酒根據(jù)消費升級趨勢下中高檔酒的需求增長、聽裝酒快速發(fā)展、產(chǎn)能集中化發(fā)展趨勢制定了關(guān)于產(chǎn)能優(yōu)化的五年規(guī)劃。
2020是高端化落地的關(guān)鍵年，高端品牌群已具規(guī)模，消費者的體驗好感度較高，所以對雪花啤酒來說，產(chǎn)能布局的調(diào)整成為關(guān)鍵。
在發(fā)布會上，侯孝海特別指出，今年雪花啤酒產(chǎn)能優(yōu)化工作的重點是逐步淘汰閑置產(chǎn)能和落后產(chǎn)能，另一方面需要實現(xiàn)裝備升級和產(chǎn)能擴大，加強中國高檔酒的匹配能力建設(shè)，比如建設(shè)高檔酒新的生產(chǎn)線等。
完成區(qū)域整合 為經(jīng)銷商減壓賦能
吸納優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，一直是啤酒渠道管理過程中追求的長久目標(biāo)?，F(xiàn)在隨著高端化的發(fā)展，雪花啤酒對經(jīng)銷商有著一些新的部署。
近年來，高端化正在成為啤酒行業(yè)的主要方向，根據(jù)GlobalData的報告顯示，中國市場高端化產(chǎn)品的市場占比從2013年的10.9%增長到2018年的16.4%，在美國等成熟啤酒市場高端化產(chǎn)品的市場占比為42.1%。但高端化也正是國產(chǎn)啤酒行業(yè)的“軟肋”。
“我們要立足于雪花啤酒現(xiàn)在的廣大經(jīng)銷商來進行幫扶、賦能，使它能夠變強，競爭力更大；積極吸引、納入酒水飲料行業(yè)有資金、有意愿的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加入，通過過篩選以及評估之后會納入雪花啤酒的經(jīng)銷商體系，我們叫做兩條腿走路。整體而言，我們還是希望能夠跟客戶分類、分級地來發(fā)展。” 侯孝海在發(fā)布會上透露。
隨著中國經(jīng)濟不斷的發(fā)展，整個分銷渠道能力會提升，競爭會更加激烈。電商、線上線下的發(fā)展都對啤酒行業(yè)的銷售產(chǎn)生了巨大的壓力和影響。不斷建設(shè)與高端市場匹配的經(jīng)銷商隊伍，也對團隊提出新的挑戰(zhàn)。
過去三年，是雪花3+3戰(zhàn)略的前半場，就是把包袱甩掉、人員斗志激發(fā)出來、品牌布局到位，同時把公司管理戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)操作思想調(diào)整到高檔酒為主的路徑上來。
侯孝海表示，未來三年，雪花啤酒則是瞄準(zhǔn)高檔市場，將進一步把品牌、團隊以及操作能力，聚焦在高端市場的決戰(zhàn)上，以期望通過三年到五年的時間能夠使得高端市場上得到快速的發(fā)展。
