文 / 國家衛(wèi)生健康委食品司 徐嬌

新冠肺炎疫情在全球暴發(fā)后，世界經(jīng)濟(jì)分工協(xié)作機(jī)制呈現(xiàn)戰(zhàn)略性改變，由全球化拓展向區(qū)域性收縮轉(zhuǎn)換。一方面全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和分銷網(wǎng)絡(luò)受到嚴(yán)重沖擊，面臨新一輪重組和調(diào)整；另一方面人們消費(fèi)方式、生產(chǎn)方式和交往方式發(fā)生重要變化，帶來相關(guān)產(chǎn)業(yè)重新布局和營銷方式變革。

在后疫情時(shí)代談食品品牌發(fā)展，是想在全球社會(huì)處于半停滯狀態(tài)，消費(fèi)者思想和行為發(fā)生巨變的時(shí)刻，推動(dòng)食品企業(yè)將危機(jī)轉(zhuǎn)化為動(dòng)力和機(jī)遇?！捌放啤边@個(gè)詞來源于古斯堪的那維亞語，意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。1960年，美國營銷學(xué)會(huì)（AMA）給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。

品牌與商標(biāo)不同，商標(biāo)只是品牌的一個(gè)組成部分，只是品牌的標(biāo)志和名稱，便于消費(fèi)者記憶識(shí)別，現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌一般具有6方面的內(nèi)涵：屬性、利益、價(jià)值感、文化、個(gè)性和用戶類型。

品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。

后疫情時(shí)代，如何塑造或者維系食品品牌？食品行業(yè)有較天然的生存優(yōu)勢，就是不會(huì)迅速被時(shí)代進(jìn)步所淘汰，這與手機(jī)品牌等新興行業(yè)必須快速更新?lián)Q代不同，往往越是老牌的食品品牌消費(fèi)者忠誠度越高。然而，食品由于涉及生命安全與健康，從農(nóng)田到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈條較長，相較其他行業(yè)更脆弱，更易出現(xiàn)消費(fèi)者信任危機(jī)。塑造或者維系食品品牌，必須要真正了解各類食品行業(yè)的特點(diǎn)。以下僅談?wù)撘幌滤茉旌桶l(fā)展品牌的4個(gè)核心要點(diǎn)。

塑造品牌

品牌顧名思義就是有品質(zhì)的名牌。塑造品牌需要弘揚(yáng)工匠精神，將精工細(xì)作、精益品質(zhì)與企業(yè)制度、文化、價(jià)值觀、個(gè)性化形象緊密結(jié)合。品牌是在以質(zhì)量為靈魂的基礎(chǔ)上，附帶文化、情感內(nèi)涵。品牌需要設(shè)計(jì)，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)，比如麥當(dāng)勞的黃色拱形“M”會(huì)給人們留下強(qiáng)烈的視覺效果而被記憶；“維維豆奶、歡樂開懷”因?yàn)閺V告主題鮮明、朗朗上口和畫面溫馨成為20世紀(jì)60年代、70年代出生的人的經(jīng)久回味。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案、文字等應(yīng)當(dāng)與競爭對手明確區(qū)分，代表企業(yè)的排他性特色。引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要智慧與信念。其中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化和日常與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性、關(guān)注消費(fèi)者特殊感受甚至情感是非常重要的。

根據(jù)時(shí)代變革和國情、社情變化，抓政策切入、抓消費(fèi)者心理、抓市場需求，這是塑造品牌顛撲不破的基本原則。在后疫情時(shí)代，如何有計(jì)劃、有策略危中尋機(jī)塑造品牌形象？這就要緊緊抓住消費(fèi)者心理急劇變化期，結(jié)合產(chǎn)品特性入手。比如，2020年2月，國民營養(yǎng)健康指導(dǎo)委員會(huì)辦公室發(fā)布《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導(dǎo)》后，一些乳制品企業(yè)紛紛從增強(qiáng)免疫力、提升抵抗力入手，大力推廣和宣傳自己的產(chǎn)品特性，極大提升了品牌形象，甚至帶動(dòng)了整個(gè)乳制品銷售量的上漲。

維系品牌忠誠度

品牌的核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至依賴的主要力量。維系消費(fèi)者忠誠度的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并在品牌的不斷建設(shè)過程中，始終堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值，讓品牌的每一次營銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)和展現(xiàn)的文化都是為品牌做加法，向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或者提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中留存，并通過多方位的營銷手段不斷被重溫。

新冠肺炎世界大流行對人類社會(huì)產(chǎn)生空前巨大的沖擊，各國進(jìn)入秩序重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)再洗牌的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，打造本土食品品牌，是我國政府、科研機(jī)構(gòu)、大專院校和各協(xié)（學(xué)）會(huì)努力的方向。尤其是隨著近期國家諸多宏觀政策的出臺(tái)，更多企業(yè)將受惠于拉動(dòng)內(nèi)需政策的扶持，提升銷量的同時(shí)使利潤增幅更加顯著。食品品牌尤其是國內(nèi)品牌要在危機(jī)中推廣核心價(jià)值，展示品牌文化，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，維系甚至強(qiáng)化不同年齡層消費(fèi)者對品牌忠誠度是后疫情時(shí)代食品企業(yè)努力的目標(biāo)。

創(chuàng)新與研發(fā)

我們的社會(huì)歸根結(jié)底是創(chuàng)新思維所推動(dòng)的。創(chuàng)新思維是以新穎獨(dú)創(chuàng)的方法解決問題的思維過程，能突破常規(guī)思維的界限，以超常規(guī)甚至反常規(guī)的方法、視角去思考問題，提出與眾不同的解決方案，從而產(chǎn)生新穎、獨(dú)到、有社會(huì)意義的思維成果。

沒有創(chuàng)新意味著保守，保守意味著落后。打造一個(gè)食品品牌后想要經(jīng)久維系，必須推陳出新，緊跟甚至引領(lǐng)消費(fèi)者對美好生活的向往。面對5G時(shí)代的到來，一是要倡導(dǎo)產(chǎn)品的創(chuàng)新思維理念，了解不同年齡段消費(fèi)者的需求，關(guān)注競爭對手的產(chǎn)品創(chuàng)新，追尋自身產(chǎn)品的突破，通過持續(xù)科學(xué)的品牌規(guī)劃宣傳，傳遞給消費(fèi)者企業(yè)的責(zé)任感、產(chǎn)品監(jiān)控體系以及產(chǎn)品卓越品質(zhì)的良好形象。二是要改變傳統(tǒng)營銷模式，隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播手段普遍化，抖音、微視頻、網(wǎng)紅帶貨、微信、微博等傳播方式日益喜聞樂見，食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)引起重視并付諸嘗試，逐步打造和形成現(xiàn)代的品牌營銷模式和銷售鏈。需要強(qiáng)調(diào)指出的是，必須配以強(qiáng)有力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，才能把創(chuàng)新思維轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品。當(dāng)今社會(huì)，一個(gè)有戰(zhàn)略眼光的食品企業(yè)必須為食品品牌配置相應(yīng)的創(chuàng)新思想家和實(shí)干的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，才能有長久的生命力。

危機(jī)公關(guān)

食品品牌一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給食品品牌及所在企業(yè)造成破壞，引發(fā)混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤或者是風(fēng)險(xiǎn)交流失敗，從而帶來無可估量的損失。幾十年來，食品行業(yè)總體上不善于和媒體打交道，不善于處理政府公關(guān)，所以在面對危機(jī)時(shí)，常常處于被動(dòng)和劣勢。各食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在平時(shí)解讀案例，引以為鑒，并培養(yǎng)危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)。

出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，危機(jī)公關(guān)應(yīng)當(dāng)從幾個(gè)方面開展：一是迅速組建高規(guī)格應(yīng)對團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一觀點(diǎn)，系統(tǒng)部署，充分準(zhǔn)備；二是要求全員以冷對熱、以靜制動(dòng)，發(fā)動(dòng)政府、科研機(jī)構(gòu)和媒體等合縱連橫，共同應(yīng)對；三是面對媒體時(shí)要態(tài)度誠懇、表述準(zhǔn)確，發(fā)言稿需要經(jīng)專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)交流團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)和審校；四是循序漸進(jìn)，找準(zhǔn)問題，查缺補(bǔ)漏，標(biāo)本兼治。

人口、民族的數(shù)量眾多和東南西北的物品差異，導(dǎo)致了我國食品行業(yè)整體規(guī)模大，市場潛力足，需求多樣化。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，因?yàn)樵?jīng)短缺經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)，中國市場成就了大量的食品企業(yè)。在20世紀(jì)90年代還是個(gè)作坊，如今已經(jīng)成為資產(chǎn)幾億元甚至幾十億元的大型企業(yè)的案例不勝枚舉。但隨著市場化和國際化程度的不斷加深，市場和消費(fèi)者對企業(yè)品牌運(yùn)作提出了更高的要求，而食品行業(yè)也暴露了大量亟待解決的品牌問題。品牌定位模糊、品牌形象缺少規(guī)劃、品牌個(gè)性表現(xiàn)不突出、品牌促銷力度不夠、品牌分銷網(wǎng)絡(luò)管理不到位等。作為食品品牌，無論是從大眾營銷到人文體驗(yàn)營銷模式，必須更加注重與消費(fèi)者的溝通和交流，更加了解消費(fèi)者的需求和心理變化，更加在企業(yè)戰(zhàn)略中凸顯品牌個(gè)性、價(jià)值觀，更加重視與有個(gè)性消費(fèi)者的契合，也要更加重視售前品牌文化熏陶和售后潤物細(xì)無聲的服務(wù)。